近日，h小说 系统工程研究所张建雄教授作为通讯作者的论文Greenwashing Under Competition（竞争环境下的漂绿行为）在国际顶级管理学期刊 Manufacturing & Service Operations Management (M&SOM) 上在线发表。

论文链接：//doi.org/10.1287/msom.2025.0420

该研究由经管学部张建雄教授团队与海外知名学者UTD齐安焱教授和Soraya Fatehi博士联合完成。论文第一作者卫立群为张建雄指导的博士（现为中南大学副教授）。研究聚焦当今复杂商业生态中备受瞩目的企业社会责任（CSR）与环境、社会和治理（ESG）治理话题，针对企业利用可观测的社会责任活动或广告营销进行“漂绿”（Greenwashing）的策略行为，首次在竞争性市场架构下深刻剖析了信息不对称、广告影响力与市场竞争强度对不同动机企业策略选择及社会总福利的交互影响机制。该成果的发表，系统回答了“绿色治理话语与竞争机制如何交互影响全社会福利”这一前沿科学问题，不仅为政府及非政府组织（NGO）精准定制CSR信息披露与透明度监管政策提供了全新的理论支撑，也是我部在运筹运营与系统工程交叉研究方向取得的又一高水平突破。

核心创新与研究成果

该研究基于博弈论方法，构建了包含“本质内驱型”社会责任企业与“利润最大化型”传统企业在空间竞争环境下的动态博弈模型。研究创造性地将企业“漂绿”行为细分为基于可观测实践的“行动漂绿”和基于广告营销的“信息漂绿”，并取得了以下突破性发现：

· 企业行为的精细化分离机制：研究发现，当消费者的广告依赖度（广告影响力）处于适度区间时，真正的社会责任企业会通过在可见的CSR和广告端“过度投资”（Overinvestment）来建立高成本壁垒，从而产生信号分离效应，成功阻止利润导向型企业的模仿；而当广告影响力过高时，两类企业将不可避免地陷入“行动漂绿”的混同均衡。

· 打破“漂绿必定有害”的传统认知：传统观念认为“漂绿”纯粹侵蚀消费者剩余，但该研究证明，在特定的高透明度竞争环境下，强广告影响力会倒逼社会责任企业进一步追加实体CSR投资。这种机制非但不会缩水，反而会担当“福利放大器”，使得全社会因漂绿动机引发的总体CSR水平与社会总福利实现帕累托改进。

· 竞争强度的双刃剑效应：在低透明度市场中，若竞争强度较低，漂绿行为将长期固化；而高强度的市场竞争则会极大地激活社会责任企业的防守性投资动机，通过主动策略将模仿者驱逐出混同池。

期刊介绍

Manufacturing & Service Operations Management (M&SOM) 是美国运筹学和管理学研究协会（INFORMS）主办的旗舰期刊，也是德克萨斯大学达拉斯分校评选的UTD24种商学院顶级期刊之一。该期刊在国际管理学界享有高度学术声誉，长期致力于发表制造与服务运营管理、供应链契约、可持续运营及商科交叉领域最具创新性和变革性的管理决策研究。

张建雄

h小说 系统工程研究所教授、博士生导师。自2019年至今入选每年度中国高被引学者，入选2023-2025全球前2％顶尖科学家榜单。主要研究方向为复杂系统建模与优化、对策与决策、市场营销以及行为运营等。已在Manufacturing & Service Operations Management, Production and Operations Management, Decision Sciences, EJOR, JOTA, Omega, IJPE, IJPR, TRE, AOR, Neural Computation, Pattern Recognition, Biological Cybernetics, Nonlinear Dynamics, IEEE Transactions等国际英文杂志, 和管理科学学报、系统工程理论与实践、控制理论与应用、物理学报等中文杂志上发表论文150余篇。谷歌学术显示论文总被引6000余次，H指数为41。曾获“教育部新世纪优秀人才”、h小说 “北洋青年学者”称号。任美国《数学评论》(Mathematical Reviews)评论员。担任ABS3级国际SCI杂志IEEE Transactions on Engineering Management编委。担任国际杂志Journal of Modelling in Management和Modern Supply Chain Research and Applications的Associate Editor。